医疗App 如何做到“两头热”
来源：2016-05-19
自2014年开始，移动医疗这把“火”就一直烧得很旺。有人做过不完全统计，单单是服务于糖尿病管理的App就达到上百家。然而，尽管资本的热情和移动医疗大戏的持续上演造就了医疗App市场的一派繁荣，但却没能真正创造出太多黏住医生用户的产品。
对移动医疗企业而言，2016年被认为是至关重要的一年——喧嚣过后，清理门户的时刻已经来临。那么，到底什么样的产品才能撬动医生资源，笼络住业界的意见领袖，并最终实现“剩者为王”？
瞄准医生“刚需”
医生究竟需要什么样的医疗健康类App？在中国医学科学院阜外医院心外科副主任医师、“大家医联”创始人孙宏涛看来，一个好的产品必须能够满足医生用户的刚性需求。比如，导航类App可满足出行需求，广播、音乐类App可满足娱乐需求。要提高医生对医疗类App的使用黏度，它至少要满足医生的以下3类需求之一：更好地管理病人，提升业务能力和学术水平，寻找到多点执业的机会。
孙宏涛认为，当下市场上的医疗类App产品之所以很难圈住医生群体，或者说即便通过补贴用户的方式让医生完成下载，也很难让他们真正成为活跃的使用者，根本原因就在于这些产品并没有迎合医生的真正需求，而是在一厢情愿地创造“伪需求”。比如，App生产者希望医生通过自己的产品与患者交流，但医生大多没有提供线上服务的动力和闲暇；希望医生在移动端和同行进行交流，哪怕是相互“吐槽”，但这类社交需求往往在微博、微信等平台上已经基本得到满足。事实上，很多App生产商在对投资人讲故事时，号称自己拥有的大量医生资源，其实不过是一些“僵尸”用户而已。
华中科技大学附属协和医院骨科副主任医师叶哲伟表示，尽管移动医疗企业不遗余力地在App产品上“砸钱”，却始终没有找准和医生利益的结合点，忽视了用户体验。目前市场上的移动医疗App过于同质化，且多聚焦于医患互动，就不可避免地面临着一对矛盾：大医院知名专家往往已经超负荷工作，不希望线上工作再占去自己少得可怜的私人时间；而希望通过App获得更多线下病人的医院、科室和医生，又很难对患者构成吸引。即使有部分既被认可又肯花时间的医生愿意提供线上服务，却不得不面临一个尴尬的现实：国内患者比较倾向于在网上接受免费服务，有偿咨询即便收费不高，也少有人问津。“既要投入精力、承担风险，又没有获益点，医生自然缺乏使用医疗App的动力。”
孙宏涛表示，或者能让医生通过碎片化时间获得行业资讯和专业知识；或者能够帮助医生创造兼职机会，平衡优质医疗资源。App哪怕只是满足上述“真需求”的一小部分，都能更加吸引医生。
嵌入工作流程
“临床医生使用医疗App的动机无非有两个，提高医患沟通效率，改善医疗服务流程。”上海市第一妇婴保健院院长段涛如是说。尽管移动医疗不是万能神器，但至少可以期望借助它来提升医生和医院的效率，改善患者的就医体验。但令人遗憾的是，对于医生工作和患者就诊过程中的痛点，现有的医疗App却未能给出完美的解决方案。
对于医生端App的使用前景，中国医科大学附属第一医院乳腺外科主治医师罗蓟并不乐观。他期望中的App应该成为医生助手，然而他清楚，这并不是开发一个软件那么简单，甚至可以说是一个系统工程。
“对临床医生来说，合格的App必须可以提供准确和实时变化的患者数据，让医生动态掌握病情变化；具备尽可能全面的功能，协助医生查房、写病志；能够和云平台相连接，供医生查询各类检查、检验、影像结果和既往就诊信息。而要实现这一切，相关数据的采集既是一个非常关键的基础环节，也是难点中的难点。”罗蓟坦言，一方面，整合碎片化个人医疗、健康信息绝非易事；另一方面，医院后台和掌上App很难实现互联互通。如果各种信息不能及时、全面地反映在App上，医生只能通过软件看到一部分信息，同时还需要再去翻阅纸质病志和电脑，医生就失去了使用动力。“医生端App大多不成气候，就是因为功能达不到临床使用的要求，也就不能培养起医生的使用习惯。”
孙宏涛指出，市场上之所以缺乏特别好用的医生工具类App，一个重要的原因是医院对信息数据的垄断，使得移动端工具不能和医院原有的信息化系统相融合，只能在外围打转。不仅医院的数据围墙难以打破，各家医院的信息化平台也没有统一成标准化接口，彼此之间往往是互不相连的“孤岛”，要想达成合作，就需要产品生产商一家一家医院逐个打通“最后一公里”，要耗费的成本可以想见。
可喜的是，在改善医疗服务流程和患者就医体验方面，不少医院已经做出了探索。记者了解到，浙江大学医学院附属邵逸夫医院通过推出全流程移动端智慧医疗服务系统，不仅尽可能地把诊断和治疗之外的环节搬到了线上，减少了病人等待时间，也通过移动端的使用把医生卷入一次完整的就医过程中。比如，当患者收到检查结果后，可以通过手机移动端向就诊医生发起远程咨询申请，医生在“云端”查看报告后回复患者，可以给出下一步治疗建议；就连对医生的服务评价也能像在淘宝网给卖家评价一样在手机上完成。随着指尖上的就医在患者群体中形成习惯，医生群体也必然会深度参与到全流程移动端智慧医疗服务系统的使用中，和病人互动，并借助这一系统更好地管理自己的患者。
打造“立体名片”
随着越来越多有思想、有实力的医生开始意识到打造个人品牌的重要性，2016年也被视为医生品牌元年。而互联网平台无疑能够让这种努力收到事半功倍的效果。那么医疗App能否成为一个新工具，让医生在患者中建立名气，让一些患者慕名而来？
中日友好医院肛肠科主任医师王晏美在一次线上访谈中表示，身处互联网时代，医生要学会打造一张“立体名片”，让患者多方面了解自己，与患者建立更密切的联系。“现在医生很忙，精力有限，建立品牌又需要一个持续积累的过程，所以建议大家就待在一个或几个固定的好平台，不要频繁更换。”
建立科室网站，借助第三方平台，开通个人微博和微信公众号……建立医生品牌，可以说是条条大路通罗马，医生会乐意把使用医疗App作为实现这一目的的途径吗？叶哲伟认为，医生要想通过App“火”了，那么这个App的用户量一定要足够大，用户之间能够彼此建立关联，从这个意义上说，医疗App很难竞争过微博、微信。所以，要通过App来撬动医生资源，产品开发商还需要再动动脑筋。
在叶哲伟看来，如果能开发一种健康科普类App，让不同专业的权威专家在其中解疑释惑，传播健康知识，发表科普文章，不仅会受到普通民众的欢迎，提高大众健康素养，也会大大提高医生的影响力。他本人也曾经想过和同行联手打造一款普及骨科专业知识的App，但这一想法最终因为要投入大量精力和金钱，却找不到和商业资本合适的合作手段而夭折。“从心动到行动，并不仅仅是一步之遥。好想法要想真正落地，还需要穿过不少现实障碍。”
对移动医疗企业而言，2016年被认为是至关重要的一年——喧嚣过后，清理门户的时刻已经来临。那么，到底什么样的产品才能撬动医生资源，笼络住业界的意见领袖，并最终实现“剩者为王”？
瞄准医生“刚需”
医生究竟需要什么样的医疗健康类App？在中国医学科学院阜外医院心外科副主任医师、“大家医联”创始人孙宏涛看来，一个好的产品必须能够满足医生用户的刚性需求。比如，导航类App可满足出行需求，广播、音乐类App可满足娱乐需求。要提高医生对医疗类App的使用黏度，它至少要满足医生的以下3类需求之一：更好地管理病人，提升业务能力和学术水平，寻找到多点执业的机会。
孙宏涛认为，当下市场上的医疗类App产品之所以很难圈住医生群体，或者说即便通过补贴用户的方式让医生完成下载，也很难让他们真正成为活跃的使用者，根本原因就在于这些产品并没有迎合医生的真正需求，而是在一厢情愿地创造“伪需求”。比如，App生产者希望医生通过自己的产品与患者交流，但医生大多没有提供线上服务的动力和闲暇；希望医生在移动端和同行进行交流，哪怕是相互“吐槽”，但这类社交需求往往在微博、微信等平台上已经基本得到满足。事实上，很多App生产商在对投资人讲故事时，号称自己拥有的大量医生资源，其实不过是一些“僵尸”用户而已。
华中科技大学附属协和医院骨科副主任医师叶哲伟表示，尽管移动医疗企业不遗余力地在App产品上“砸钱”，却始终没有找准和医生利益的结合点，忽视了用户体验。目前市场上的移动医疗App过于同质化，且多聚焦于医患互动，就不可避免地面临着一对矛盾：大医院知名专家往往已经超负荷工作，不希望线上工作再占去自己少得可怜的私人时间；而希望通过App获得更多线下病人的医院、科室和医生，又很难对患者构成吸引。即使有部分既被认可又肯花时间的医生愿意提供线上服务，却不得不面临一个尴尬的现实：国内患者比较倾向于在网上接受免费服务，有偿咨询即便收费不高，也少有人问津。“既要投入精力、承担风险，又没有获益点，医生自然缺乏使用医疗App的动力。”
孙宏涛表示，或者能让医生通过碎片化时间获得行业资讯和专业知识；或者能够帮助医生创造兼职机会，平衡优质医疗资源。App哪怕只是满足上述“真需求”的一小部分，都能更加吸引医生。
嵌入工作流程
“临床医生使用医疗App的动机无非有两个，提高医患沟通效率，改善医疗服务流程。”上海市第一妇婴保健院院长段涛如是说。尽管移动医疗不是万能神器，但至少可以期望借助它来提升医生和医院的效率，改善患者的就医体验。但令人遗憾的是，对于医生工作和患者就诊过程中的痛点，现有的医疗App却未能给出完美的解决方案。
对于医生端App的使用前景，中国医科大学附属第一医院乳腺外科主治医师罗蓟并不乐观。他期望中的App应该成为医生助手，然而他清楚，这并不是开发一个软件那么简单，甚至可以说是一个系统工程。
“对临床医生来说，合格的App必须可以提供准确和实时变化的患者数据，让医生动态掌握病情变化；具备尽可能全面的功能，协助医生查房、写病志；能够和云平台相连接，供医生查询各类检查、检验、影像结果和既往就诊信息。而要实现这一切，相关数据的采集既是一个非常关键的基础环节，也是难点中的难点。”罗蓟坦言，一方面，整合碎片化个人医疗、健康信息绝非易事；另一方面，医院后台和掌上App很难实现互联互通。如果各种信息不能及时、全面地反映在App上，医生只能通过软件看到一部分信息，同时还需要再去翻阅纸质病志和电脑，医生就失去了使用动力。“医生端App大多不成气候，就是因为功能达不到临床使用的要求，也就不能培养起医生的使用习惯。”
孙宏涛指出，市场上之所以缺乏特别好用的医生工具类App，一个重要的原因是医院对信息数据的垄断，使得移动端工具不能和医院原有的信息化系统相融合，只能在外围打转。不仅医院的数据围墙难以打破，各家医院的信息化平台也没有统一成标准化接口，彼此之间往往是互不相连的“孤岛”，要想达成合作，就需要产品生产商一家一家医院逐个打通“最后一公里”，要耗费的成本可以想见。
可喜的是，在改善医疗服务流程和患者就医体验方面，不少医院已经做出了探索。记者了解到，浙江大学医学院附属邵逸夫医院通过推出全流程移动端智慧医疗服务系统，不仅尽可能地把诊断和治疗之外的环节搬到了线上，减少了病人等待时间，也通过移动端的使用把医生卷入一次完整的就医过程中。比如，当患者收到检查结果后，可以通过手机移动端向就诊医生发起远程咨询申请，医生在“云端”查看报告后回复患者，可以给出下一步治疗建议；就连对医生的服务评价也能像在淘宝网给卖家评价一样在手机上完成。随着指尖上的就医在患者群体中形成习惯，医生群体也必然会深度参与到全流程移动端智慧医疗服务系统的使用中，和病人互动，并借助这一系统更好地管理自己的患者。
打造“立体名片”
随着越来越多有思想、有实力的医生开始意识到打造个人品牌的重要性，2016年也被视为医生品牌元年。而互联网平台无疑能够让这种努力收到事半功倍的效果。那么医疗App能否成为一个新工具，让医生在患者中建立名气，让一些患者慕名而来？
中日友好医院肛肠科主任医师王晏美在一次线上访谈中表示，身处互联网时代，医生要学会打造一张“立体名片”，让患者多方面了解自己，与患者建立更密切的联系。“现在医生很忙，精力有限，建立品牌又需要一个持续积累的过程，所以建议大家就待在一个或几个固定的好平台，不要频繁更换。”
建立科室网站，借助第三方平台，开通个人微博和微信公众号……建立医生品牌，可以说是条条大路通罗马，医生会乐意把使用医疗App作为实现这一目的的途径吗？叶哲伟认为，医生要想通过App“火”了，那么这个App的用户量一定要足够大，用户之间能够彼此建立关联，从这个意义上说，医疗App很难竞争过微博、微信。所以，要通过App来撬动医生资源，产品开发商还需要再动动脑筋。
在叶哲伟看来，如果能开发一种健康科普类App，让不同专业的权威专家在其中解疑释惑，传播健康知识，发表科普文章，不仅会受到普通民众的欢迎，提高大众健康素养，也会大大提高医生的影响力。他本人也曾经想过和同行联手打造一款普及骨科专业知识的App，但这一想法最终因为要投入大量精力和金钱，却找不到和商业资本合适的合作手段而夭折。“从心动到行动，并不仅仅是一步之遥。好想法要想真正落地，还需要穿过不少现实障碍。”